这次我们不看春晚 看广告 ——数说春晚广告投放的变迁

　　春节的脚步越来越近了。对于每一个中国人来说，春晚是中国年味儿里不可或缺的一部分。1983年以来，春晚陪伴了中国人民走过了38个年头。随着除夕的临近，人们对它的讨论度日益升高。除了对节目的讨论，每年春晚的广告也是一大热点。

　　春晚向来是各大企业的必争之地，从春晚举办的第二年起，就再也没缺过企业赞助。

　　【看38年变迁史 哪些行业最爱投放春晚广告】

　　有人把春晚称作“中国经济的晴雨表”，认为它一定程度上反映了中国经济的发展。如果细数赞助商广告企业所属的行业，可以一窥其变化路径。

　　据记者不完全统计，在春晚开播前的黄金标段，1990年共有16条广告，涉及的行业多为工业、汽车、家电等行业。1999年，春晚广告数量增加至48条，其中家电行业的广告最多，足足有25条，包括VCD、电视、空调、家庭影院、冰箱、家用电脑等。2010年广告数量仅为26条，快消和家电行业的广告数量不相上下，通信和金融也出现在这一年的广告中，成为“新秀”。2020年，广告数量为31条，家电的广告不再常见，快消和互联网行业的各占了三分之一。

　　【从回忆里的“三大件”，到酣战的互联网公司】

　　在另一个投放重点——零点倒计时的冠名上，可以看到更加明显的阶段性变化。

　　第一阶段是1984到1994年，这十年是“三大件”——手表、自行车、缝纫机叱咤风云的时代。除1985年冠名权被海鸥手表“夺”走，基本上是由康巴斯钟表“垄断”，1994年则是中华自行车上位。

　　第二阶段是酒业药业“轰炸”营销年代。从1996年的山东孔府家酒，1997年、1998年的沱牌曲酒，再到2000年、2002年的哈药六厂。

　　第三阶段则是美的集团独领风骚的十几年。进入二十一世纪之后，以美的集团为代表的中国家电行业崛起，打破外资垄断，进入千家万户。

　　在零点倒计时之外，互联网企业也加入了春晚广告大战，BAT都有露面。而随着短视频时代的到来，短视频行业集中爆发，快手成功拿下2020年春晚的“标王”，抖音则成为2021年春晚独家互动合作伙伴。

　　【春晚不变 广告的形式一直在变】

　　在2011年之前，历年春晚不乏形式多样的广告，比如“企业贺电广告”、片尾鸣谢字幕广告、冠名广告和报时广告等。其中报时广告最受瞩目，报时广告一般出现在春晚开播的时候以及零点倒计时，毕竟在那时，所有的观众都盯着钟表上的秒针一点一点朝着“12”这个数字走去，这个露出绝无仅有。

央视春晚零点倒计时的冠名广告

　　除此以外，在春晚开播前的黄金标段也非常受广告商的青睐。

　　除了这些硬广告，还有那些看起来“不像广告的广告”，它们一般出现在节目进行的过程中，被称之为植入广告。当年，刘谦与董卿的魔术表演给春晚带来眼前一亮的惊喜。然而在整个节目过程中，表现“突出”的还有一盒果汁饮料，配合表演清晰地出现在屏幕里。

　　广告与播出效果之间的矛盾有时候难以避免，2010年春晚的植入式广告引发全民吐槽。随后，在2011年央视春晚进入“零植入“广告时代。2012年起，其他形式的广告冠名也被取消，春晚广告冠名仅剩零点报时和开始前的一段广告时间，广告资源变少引发了赞助商们更加疯狂的角逐。

漫画：抢红包 蒋跃新作 2015年2月19日新华社发

　　移动互联网时代到来的近几年，春晚广告营销又出现了的“新玩法”，那就是“抢红包”。最经典案例来自2015年春晚，微信红包收发总量达到10.1亿次，超过支付宝同时间的5倍；春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了一分钟8.1亿次。仅仅一个晚上，微信支付便反超支付宝几年积攒的用户量。

　　春晚，不仅通过丰富多样的文艺节目记录了我国的时代变迁，也见证了我国经济这近40年的蓬勃发展。从手表、自行车等“三大件”到酒业、药业和家电产品，再到电商、短视频等新型互联网平台，春晚广告投放的变迁不仅反映了我国经济在不同发展阶段的巨大变化，也展现出社会主义市场经济的发展给人们的生活带来的无限动力。

数据整理：张天漪（实习）

编辑：张天漪（实习）、陈凯茵